Månedlige arkiver: januar 2016

Let`s do this together

Gro Rugseth

Oprah Winfrey, media-mogul, milliardær og global superkjendis beskrives som et utvetydig forbilde for millioner av amerikanske kvinner, med stor apell og gjennomslagskraft. Betydning hun har som ledestjerne for andre blir ofte illustrert med historien om at kjøttsalget i USA falt umiddelbart 10% da Oprah annonserte at hun skulle slutte å spise rødt kjøtt. Og støtten hun ga til Obamas presidentkandidatur skal ha sikret ham minst en million ekstra stemmer.

Mange amerikanere har en følelse av å kjenne Oprah og at hun kjenner dem. At de kommer tett på gjennom TV-mediet og at de til tross for stjernestatus kan identifsere seg med mange av erfaringene hun deler. Posisjonen forklares med den personlig bekjennende stilen hun har, som var banebrytende på TV da Oprah introduserte sine talk-show. Hun bød på avslørende og gripende historier om eget liv, lenge før vår tids bloggere overtok sjangeren. Oprahs spirituelle “Change your life” TV regnes som det mest populære showet i amerikansk TV-historie. Da det ble avviklet i 2011 hadde The Oprah Show rukket å motta mer enn 40 EMMY Awards (Oscar for TV). Da hadde Oprah selv, gjennom nær tretti år på skjermen delt og diskutert med ulike eksperter sine personlige erfaringer med fattigdom, seksuelle overgrep, tenåringsgraviditet, abort, kjærlighetsproblemer og sist, men ikke minst vektproblemer. Oprahs kritikere har tidligere pekt på det tvilsomme i denne bekjennelsessjangerens betydning som terapeutisk verktøy. Det Oprah og ekspertkorpset i showet promoterer, hevder de, er forenklede og kontroversielle selv-hjelps ideer, med et begrenset potensiale i møte med reelle problemer. Det kan de ha rett i, men at det trekker seere er det liten tvil om.

Mens Oprah har løftet seg fra fattigslig oppvekst til personlig formue i milliardstørrelse og tilsynelatende snakket seg videre fra mørke sider av sine første tyve leveår, har vektproblemene vært stadig tilbakevennende. Nå har oppmerksomheten om dette fått en ny omdreining i amerikanske medier. I oktober 2015 investerte hun over 40 millioner dollar i Weight Watchers, et firma som har vært i markedet med ulike dietter og slankeprodukter siden femtitallet. I tråd med ledestjernestatusen utløste Oprahs investering en tydelig og umiddelbar verdistigning på firmaets aksjer. Where Oprah goes, money goes. Rett før nyttår gjorde aksjen et nytt og betydelig hopp etter lansering av en reklamevideo på YouTube. I videoen, ladet med salgbart stjernestøv, er Oprahs entydige oppfordring til overvektige kvinner; Let`s do this together!

Alliansen mellom Weight Watchers og Oprah er særdeles interessant. Den tydeliggjør at slanking er butikk og ikke helsearbeid. Og som i enhver annen business gjelder det å få kundene inn blant hyller og varer. Til det formålet har Oprahs historie vist at hun kan være et perfekt trekkplaster. Så gjenstår det å forføre kunden, bygge en allianse som varer tilstrekkelig lenge til at varen betales. Men det er et råttent produkt som skal selges, et som ikke virker slik det lover og som ofte gjør mer skade enn gavn. Det har Oprah selv erfart. Hun har “prøvd alt” som det heter på slankespråket, fra utallige leverandører av slankeprodukter. Ofte med umiddelbare resultater, hun har gått drastisk ned i vekt, men også alltid rykket tilbake til start, med ny vektoppgang. Nå er kanskje ikke Weight Watchers verst i klassen. Jeg skal ikke kategorisk avvise at programmet de tilbyr for livstilsendring kan hjelpe enkelte over i et nytt og helsebringende spor. Men det er godt dokumentert at for de fleste blir det som med Oprah; først ned, så opp igjen, også denne gangen. Slankebransjen selger ikke varige løsninger på vektproblematikken, de selger drømmen om den.

For Oprahs investering er det perfekt. Bransjen har i mer enn hundre år lykkes med å kommunisere at det er 100% uønsket å være overvektig eller fet og kundene har strømmet til. I begynnelsen handlet det kun om estetikk. Via tekst og bilder kommuniserte reklame for produkter som skulle holde inne, stramme opp, brenne av, smelte bort eller riste vekk fettet at det var ekkelt, uskjønt, lite tiltalende og rett og slett frastøtende å være fet. Så hang legene seg på. Budskapet fra dem var at det var usunt og sykdomsfremkallende å være fet, samtidig som de aldri tok avstand fra at det også var uskjønt. Snarerer tvert i mot, fortsatt i dag er det åpent diskutert blant leger og medisinske forskere at en dose skam ikke er å forakte hvis det kan føre til vektreduksjon.Og slik kommuniseres det, i en eneste uoversiktlig suppe fra begge hold. Helsepersonell og slankebransjen snakker samme språk og inspireres av hverandre. Det er vanskelig, for ikke å si umulig å se forskjell på Weight Watchers opplegg og de livsstilsendringsprogrammene som nå tilbys i alle helseregioner. Bortsett fra prisen. Sammenblandingen av sprikende og dårlig dokumenterte medisinske begrunnelser og estetiske idealer får kritikere til å hevde at “kampen mot fettet” først og fremst er drevet av en moralsk panikk. Der forskningen ikke strekker til henter argumentasjonen for vektreduksjon næring fra moralske overbevisninger om at å være fet er en skam, du må søke mot den slanke kroppen for å finne helse og lykke.

Så tilbake til YouTube snutten. Oprah vender sitt billion-dollar TV-blikk på deg og sier:
Inside every overweight woman is a woman she knows she can be.
Slagkraften i budskapet dokumenteres nå all-over på nettet. Kvinner melder at de begynte å strigråte. De ble overveldet av Oprahs adressering av de følelsene de selv har slitt med gjennom lange slankekarrierer. De følte at noen endelig forsto dem og melder at nå skal de ta tak. Nå skal de en gang for alle slanke seg til helse og lykke. Sammen med Oprah, som kan smile hele veien til banken. Andre raser imidlertid, mot Oprah og mot Weight Watchers for dette PR-stuntet. Fedmeaktivister plukker budskapet i filmen fra hverandre som generalisert, kvinnefiendtlig og helsefarlig kommersialisme. De ber Oprah holde kjeft og minner henne på at å kjenne seg selv ikke nødvendigvis innebærer å kjenne alle andre. What you see is what you get, sier de. Det finnes ikke en annen kvinne skjult bak fett og valker hos oss, vi er oss selv fullt og helt og lever bedre som fete enn som wannabe slanke.

Selv merker jeg at jeg må beskytte meg for Oprahs blikk og budskap. Jeg merker en potensiell kraft i det hun sier, i måten hun sier det og i iscenesettelsen av det. Jeg merker at det ny-liberalistiske budskapet om å “være sin egen helseminister” har satt seg i øregangen min og hvisker at jeg ikke må glemme min plikt. At det er viktig å være den beste utgaven av seg selv. Og den utgaven skal være tynn. Har jeg litt mye ekstra over magen? Spiser jeg mer enn nødvendig? Trengte jeg den croissanten? Koser jeg meg altfor mye? Trykket fra alt dette vokser med Oprahs budskap. Men jeg faller ikke sammen i krampegråt. Jeg oppsøker de kritiske tekstene og tankene, de som lager et pusterom og et tankerom mellom Oprah og meg. De som får meg til å også vende blikket utover, ikke bare innover, de som gjør verden omkring mer attraktiv enn mitt eget selvgranskende blikk på området rundt navlen. Det må til for å få øye på at Oprah er profesjonell og kommersiell til fingerspissene, hun vet hvordan hun skal komme gjennom TV-ruta og berøre. Berøre følelser og lommebøker. Hun vet hvordan hun skal plassere seg midt i kulturens bankende hjerte og få det til å slå fortere. Og hun vet at der sitter pengene løst. Der er det smart å investere.